2016年11月17日20:00，季烨老师在小鱼儿网创客商学院微课群和大家分享了第33期微课：《有社群如何做产品》。 主讲人季烨老师是惠量创文科技CEO、社群经济研究院副院长、世界500强STAPLES（中国）VP。其担任CEO的惠量创文科技与各类文化资源合作，高频次、0成本、有收入地长期组织活动。2011年至今举办活动5000余场，近50000人次参与，目前年活动数量1000场。以下是本期微课内容文字整理版，分享给大家。

   

    大家晚上好，很高兴今天继续跟大家分享。今天分享的主题是《有社群如何做产品》。

    有社群如何做产品？1、车马炮社卖象棋。2、产品的价值，IP价值与SKU价值。3、产品的属性，实用、营销、消费、社交。

这是今天要分享的三个观点，我们从第一个观点开始分享。1、车马炮社群卖象棋。这是我经常举的一个例子，我们建一个社群，大家都在一起下象棋，就是车马炮社区。我们想进行产品转换，准备在这个群里面卖象棋。大家想一下，车马炮社群能不能把象棋卖出去。

    车马炮社群能不能卖象棋？车马炮社区卖象棋是一个典型的基于产品逻辑精准营销的坑。在车马炮社群，我们用象棋这个产品可以很容易地建立起一个下象棋的人群。但是在这样一个下象棋的人群里卖象棋，几乎是不可能的。这就是我们之前说过的，有产品如何做社群和有社群如何做产品完全是两个概念。

    所以，我们基于什么样的主题建立社群和卖什么样的产品，用什么样的产品作为变现工具，要完全做到分的彻底，和的合理。产品跟用户、社群主题跟用户之间的关系要理的特别清楚，不能混为一谈。

    在我们百度的车马炮的图片中，我们看到有车马炮汽车维修店、车马炮水煮鱼等等。这些地方都是用车马炮作为吸引人群的道具，而变现人群价值的产品，都是跟象棋没有关系的。而这些产品都跟什么有关系呢？所有这些产品都是跟人有关系的。

    2、产品的价值，IP价值与SKU价值。为什么说车马炮社群卖象棋是不对的呢？因为任何一个产品都有两方面的价值：一方面是IP的价值，一方面SKU的价值。IP的价值就表现在它跟用户的关系或者说用户对这个产品的普遍认知上。IP属性越强的产品它的认知成本越低。象棋这个产品，人们对它的认知成本极低，所以它适合作为建立社群的道具，很容易形成一个共识的社群。

    另外一个产品的价值是SKU价值，我们也可以说是它是在功能上、表现上。SKU的价值和IP的价值是剥离开的。我们建立社群的道具要选择用IP属性比较强的产品和内容，而转化社群价值的道具应该是SKU属性比较强。这个道具要解决这个人群里面的需求。

    可以说IP属性极强，同时SKU属性也极强的产品是很少的。IP属性极强的产品要表现在社会认知成本极低，换句话说品牌很强，品牌认知度很高。SKU表现在，这个产品要相当成熟，功能表现特别突出，性能特别优良。而且还有，SKU要做到最小单位。最小单位就是说，以前我们买大米是100斤一买，现在买大米是5公斤一买、一袋一买。这个时候就是SKU能够做到最小单位，这样在变现过程中，用户的试错成本就比较低。

    宜家是把产品的IP属性和SKU属性，这两者分的彻底和的合理做到极致的一个企业。我们可以看到，在宜家里面大概有两万个SKU，有两万个产品。每一个产品都不是在市面上绝对具有垄断性质的产品，也并不是性能特别特别好，特别突出的产品，都是在大众生活中任何地方都可以买到的，如杯子、椅子等等。

    宜家把两万多个产品的IP聚集在一起，当我们一想到要买什么家用的东西就会首先想到宜家那里东西最多。我们想买一个灯泡，我们会去宜家，想买一个杯子，也会去宜家。但同时会有一个现象，我们去了宜家以后，本来想买一个杯子，结果最后可能还会买个镜框，可能还会买个冰淇淋。第一个买杯子的行为，杯子充当的是IP的属性，它吸引你到了宜家。一个杯子产生的流量还有其他一万九千多个SKU成为这一个流量变现的道具，所以导致我们去宜家的时候是因为一个产品，结果出来时买了不止一个产品。这就是IP和SKU之间相互转化的一个场景。

    大家可以观察一下，我们路过宜家的时候，宜家的建筑主体上会有巨幅广告。这幅广告上的产品一般都是九块九的一个碗或者四块九的一个杯子之类的。有的时候我们很多人就很难理解，那么巨幅的在黄金地段的广告位置，展示的产品的价格却是几块钱，我们很多人觉得应该放一个几千几万块的高价产品的广告，才能更对得起那个黄金的广告位置。

但是广告的作用是IP属性，是影响人产生行为，让人产生注意力和记忆的。人们对一个沙发的需求频次是和一个杯子的需求频次完全不一样的，一个杯子的IP属性是远远高于一个沙发的。

    IP价值和SKU价值，这两方面我们首先要区分开。IP是用来获取用户的，SKU是变现转化用户价值的，这两点我们要在概念上区分开。

    3、产品的属性，实用、营销、消费、社交。产品的四个属性，第一个属性实用。比如说一个杯子，一个水杯能放水或者放东西，是一个杯子的实用属性。营销属性就是杯子有什么不一样的功能，用这个杯子喝水能够有什么特殊的效果。营销属性是对一个产品的描述和表达，希望能引起用户的注意。

    第三个属性就是消费属性，就是说一个用户到底为什么买这样一个杯子，是出于何种目的？可能是自己需要或者是当做礼物，消费属性是由用户来确定的。第四个是社交属性，就是说这个杯子是谁在用，尤其表现在一些奢侈品上，比如明星使用的杯子、领导喝的茶叶，一小部分人群才使用的产品等等。

    以前以产品为中心的时代，都是以实用属性为主。因为产品缺乏，产品只要能用，一制造出来就会被抢购。产品多了以后，谁会卖，就可以保证销售。产品缺乏的时代，实用属性会让产品胜出，在信息不对称的时代，营销属性会使产品胜出。现如今，产品大量丰富，信息也充分对称的情况下，用户有足够的时间去判断和研究产品，有大量的产品供消费者选择，主动权到了用户一方，消费属性变得越来越强。

    另外，其实杯子买哪个都一样，除了自己喜欢以为，可能因为其他人也有这个杯子或者买这个杯子有一些特殊的意义。社交属性就是谁在用这个产品，它代表的就是一个社群一个人群，这点来说，买车的时候可能会有这种体会。比如，我以前开的是奥迪，我想换车了，在我考虑的时候，首先从实用属性上，我觉得奥迪五千公里一保养，保养频次太高了。我想买奔驰和奔驰，它是一万公里一保养，这是从实用属性上来作区分。在选择宝马和奔驰的时候，即使业务员说的天花乱坠，对我来说并不重要，后来我思考了一下，买车对我的价值是什么。最后，我选择了奔驰。因为使用奔驰的人群给人的印象是偏成熟老练的，而宝马偏年轻活泼。这时候我选择奔驰，表现为我加入了某一个人群。换句话说，就是加入奔驰车友会还是宝马车友会的问题。我觉得，我买了奔驰是想加入奔驰车友会，这就体现了产品的社交属性是我选择它的原因。

    符合社群的产品。前面说的都是对产品的理解，我们有了社群以后才能选择什么样的产品，用哪个属性的什么样的价值，我们有了这样的基础认知。社群要做成一个流量的商城，通过运营可以影响人群，能够产生跟社群成员之间的稳定有频次有主题有内容的互动，产生的这种互动能够达到产品级。

    这样的社群现在很少，很少有人能把社群运营到这样的程度。另外，我认为真正适合社群变现的产品还没有出现。因为有社群如何做产品跟有产品如何做社群完全是两个概念。如果你是自己有一个小众的产品，你自己设计品牌的产品，没有营销费用，那你可以做一个社群作为营销手段，一个推广手段。而当你有一个社群以后，跟这个社群里面的用户建立起信任关系，你能够为这个社群里面的成员做一些选择，帮他们做一些推荐的时候，那我们所推荐的产品一定也是那种认知成本极低的，换句话说就是IP属性很强。

    SKU属性也要特别明确特别简单。我们在社群领域里面曾经出现过一个比较火爆的产品，——三个爸爸的空气净化器。他是通过社群的方式众筹，他曾经是京东众筹第一名，众筹过千万。

    现在我们很少听到这个净化器的声音了。因为符合社群变现的产品，应该是稳定的、成熟的，并不表现在某些新品牌上。正如这个空气净化器，很多人买了，可能是因为情怀，是因为对这个卖家的信任。但是购买后出现了很多问题，比如坏了以后在哪里维修。通过众筹卖了几千万的产品，大概有几百万的利润，这点利润根本不足以支撑我们，给我们的用户建立一个覆盖天南海北的服务体系。所以总体来说，真正符合社群的产品还没有出现。

    符合社群变现的产品要达到几个要求。第一，认知成本很低，表现为是一个大品牌。第二，功能明确、简单，是大多数人需求的。第三、具备全国的，足够大范围的，能够支撑配送物流的服务体系。第四、要具备完善的电商服务平台。具备这四点，才能基本符合社群产品的要求。

    简单来说就是大型电商类产品才能达到社群产品的标准。为什么说适合社群的产品还没有真正出现，因为这些产品都表现为大品牌大平台上的那些产品。那些大的品牌，他们不主动转型，不主动拥抱社群，基本上对我们社群创业者来说很难拿这些产品作为社群转化变现的道具。比如，我在群里发我自己卖大米，大家就会觉得我在发广告。但是如果我说，我有中粮的有机大米，价格很优惠，大家就不一定认为我是广告，而可能觉得是我给群里面朋友的福利。

    另外，社群产品的三个特点：体面、弹性、可分享。作为我们个体来说，如果不是大品牌，那怎么办？这时候，我们要让我们的产品尽可能做到这三点。第一，要体面。可能你的产品不是知名度那么高的品牌，但是要体面，表现在包装上、设计上、故事上、情怀上。让别人拿在手上觉得很有面子。

    另外要有足够的弹性，就是这个产品什么都可以，具备各种属性，很碎片化、很小、很轻，比如说一个包或者一个杯子。

包和杯子的适用面很广，可以在设计上承载很多内容。最后一点是这个产品要可分享，就是拿到手里之后可以分享，可以秀。

比如这个产品更为符合我刚才说的。这个产品是我目前看到的最适合社群转化的一个道具，一个日历，单价很低，四十几块钱，实用性很强，有故宫的内容和背景。里面每一页都是故宫收藏品，可分享性也很强。如果我们要设计产品，可以思考一下这个产品的各方面的属性，来作为我们做社群产品开发的参考。

    做社群产品，要利用时间标签。时间标签表现在节假日、纪念日，比如生日。在这种日子里，有一个特点，会导致一群人的群体行为或某一个人的个体行为，可以被你精准调动。你可以利用这个时间标签做一些产品，会达到事半功倍的效果。我建议大家，如果没有特别好的时间标签可以使用，可以充分利用4月1号愚人节这一天。

    四月一号，社群产品试错节。之前几年的过程中，我们想尝试在社群里做一些变现的动作，都会选择4月1号这一天。因为4月1号这个时间标签，我们社群成员内心的容错度是最高的。我们作为个体，我们的产品很难做到服务的面面俱到，很难做到品质的极致，所以我们会利用一些试错成本最低的时间来推出，就可以在这一天做一些很搞笑的东西。

    谢谢大家，今天的分享到这里就结束了。

以下是互动提问时间：

问题1：我有一个问题想问老师，用什么方法可以维持群员的活跃度？

    社群成员，你自己+积极分子+吃瓜群众。社群运营是个力气活，自己必须保持互动，带动吃瓜群众。这是一般社群活跃的方法。我采取的方法是高频次的做线下活动倒逼线上活跃度，群是拿来用的。

问题2：老师，我有一个问题，怎么明确我的社群产品定位？

    符合社群的产品是被用户“买的”，不是我们“卖的”。

【创客商学院】是小鱼儿网（www.xiaoyuer.com）旗下的互联网从业者的学习社群，我们的目标是提升小鱼儿网用户技能，提高个人收入，降低企业成本。以“互联网营销”和“众包”为聚焦核心，汇集了众多优秀的营销大咖，在这里除了可以获得各类营销干货，还可以收获朋友、扩大圈子，与最优秀的互联网人共同进步。每周四晚8点我们都会邀请到互联网领域的专家，给大家做关于互联网营销的分享。

2016年11月17日20:00，季烨老师在小鱼儿网创客商学院微课群和大家分享了第33期微课：《有社群如何做产品》。 主讲人季烨老师是惠量创文科技CEO、社群经济研究院副院长、世界500强STAPLES（中国）VP。其担任CEO的惠量创文科技与各类文化资源合作，高频次、0成本、有收入地长期组织活动。2011年至今举办活动5000余场，近50000人次参与，目前年活动数量1000场。以下是本期微课内容文字整理版，分享给大家。

   

    大家晚上好，很高兴今天继续跟大家分享。今天分享的主题是《有社群如何做产品》。

    有社群如何做产品？1、车马炮社卖象棋。2、产品的价值，IP价值与SKU价值。3、产品的属性，实用、营销、消费、社交。

这是今天要分享的三个观点，我们从第一个观点开始分享。1、车马炮社群卖象棋。这是我经常举的一个例子，我们建一个社群，大家都在一起下象棋，就是车马炮社区。我们想进行产品转换，准备在这个群里面卖象棋。大家想一下，车马炮社群能不能把象棋卖出去。

    车马炮社群能不能卖象棋？车马炮社区卖象棋是一个典型的基于产品逻辑精准营销的坑。在车马炮社群，我们用象棋这个产品可以很容易地建立起一个下象棋的人群。但是在这样一个下象棋的人群里卖象棋，几乎是不可能的。这就是我们之前说过的，有产品如何做社群和有社群如何做产品完全是两个概念。

    所以，我们基于什么样的主题建立社群和卖什么样的产品，用什么样的产品作为变现工具，要完全做到分的彻底，和的合理。产品跟用户、社群主题跟用户之间的关系要理的特别清楚，不能混为一谈。

    在我们百度的车马炮的图片中，我们看到有车马炮汽车维修店、车马炮水煮鱼等等。这些地方都是用车马炮作为吸引人群的道具，而变现人群价值的产品，都是跟象棋没有关系的。而这些产品都跟什么有关系呢？所有这些产品都是跟人有关系的。

    2、产品的价值，IP价值与SKU价值。为什么说车马炮社群卖象棋是不对的呢？因为任何一个产品都有两方面的价值：一方面是IP的价值，一方面SKU的价值。IP的价值就表现在它跟用户的关系或者说用户对这个产品的普遍认知上。IP属性越强的产品它的认知成本越低。象棋这个产品，人们对它的认知成本极低，所以它适合作为建立社群的道具，很容易形成一个共识的社群。

    另外一个产品的价值是SKU价值，我们也可以说是它是在功能上、表现上。SKU的价值和IP的价值是剥离开的。我们建立社群的道具要选择用IP属性比较强的产品和内容，而转化社群价值的道具应该是SKU属性比较强。这个道具要解决这个人群里面的需求。

    可以说IP属性极强，同时SKU属性也极强的产品是很少的。IP属性极强的产品要表现在社会认知成本极低，换句话说品牌很强，品牌认知度很高。SKU表现在，这个产品要相当成熟，功能表现特别突出，性能特别优良。而且还有，SKU要做到最小单位。最小单位就是说，以前我们买大米是100斤一买，现在买大米是5公斤一买、一袋一买。这个时候就是SKU能够做到最小单位，这样在变现过程中，用户的试错成本就比较低。

    宜家是把产品的IP属性和SKU属性，这两者分的彻底和的合理做到极致的一个企业。我们可以看到，在宜家里面大概有两万个SKU，有两万个产品。每一个产品都不是在市面上绝对具有垄断性质的产品，也并不是性能特别特别好，特别突出的产品，都是在大众生活中任何地方都可以买到的，如杯子、椅子等等。

    宜家把两万多个产品的IP聚集在一起，当我们一想到要买什么家用的东西就会首先想到宜家那里东西最多。我们想买一个灯泡，我们会去宜家，想买一个杯子，也会去宜家。但同时会有一个现象，我们去了宜家以后，本来想买一个杯子，结果最后可能还会买个镜框，可能还会买个冰淇淋。第一个买杯子的行为，杯子充当的是IP的属性，它吸引你到了宜家。一个杯子产生的流量还有其他一万九千多个SKU成为这一个流量变现的道具，所以导致我们去宜家的时候是因为一个产品，结果出来时买了不止一个产品。这就是IP和SKU之间相互转化的一个场景。

    大家可以观察一下，我们路过宜家的时候，宜家的建筑主体上会有巨幅广告。这幅广告上的产品一般都是九块九的一个碗或者四块九的一个杯子之类的。有的时候我们很多人就很难理解，那么巨幅的在黄金地段的广告位置，展示的产品的价格却是几块钱，我们很多人觉得应该放一个几千几万块的高价产品的广告，才能更对得起那个黄金的广告位置。

但是广告的作用是IP属性，是影响人产生行为，让人产生注意力和记忆的。人们对一个沙发的需求频次是和一个杯子的需求频次完全不一样的，一个杯子的IP属性是远远高于一个沙发的。

    IP价值和SKU价值，这两方面我们首先要区分开。IP是用来获取用户的，SKU是变现转化用户价值的，这两点我们要在概念上区分开。

    3、产品的属性，实用、营销、消费、社交。产品的四个属性，第一个属性实用。比如说一个杯子，一个水杯能放水或者放东西，是一个杯子的实用属性。营销属性就是杯子有什么不一样的功能，用这个杯子喝水能够有什么特殊的效果。营销属性是对一个产品的描述和表达，希望能引起用户的注意。

    第三个属性就是消费属性，就是说一个用户到底为什么买这样一个杯子，是出于何种目的？可能是自己需要或者是当做礼物，消费属性是由用户来确定的。第四个是社交属性，就是说这个杯子是谁在用，尤其表现在一些奢侈品上，比如明星使用的杯子、领导喝的茶叶，一小部分人群才使用的产品等等。

    以前以产品为中心的时代，都是以实用属性为主。因为产品缺乏，产品只要能用，一制造出来就会被抢购。产品多了以后，谁会卖，就可以保证销售。产品缺乏的时代，实用属性会让产品胜出，在信息不对称的时代，营销属性会使产品胜出。现如今，产品大量丰富，信息也充分对称的情况下，用户有足够的时间去判断和研究产品，有大量的产品供消费者选择，主动权到了用户一方，消费属性变得越来越强。

    另外，其实杯子买哪个都一样，除了自己喜欢以为，可能因为其他人也有这个杯子或者买这个杯子有一些特殊的意义。社交属性就是谁在用这个产品，它代表的就是一个社群一个人群，这点来说，买车的时候可能会有这种体会。比如，我以前开的是奥迪，我想换车了，在我考虑的时候，首先从实用属性上，我觉得奥迪五千公里一保养，保养频次太高了。我想买奔驰和奔驰，它是一万公里一保养，这是从实用属性上来作区分。在选择宝马和奔驰的时候，即使业务员说的天花乱坠，对我来说并不重要，后来我思考了一下，买车对我的价值是什么。最后，我选择了奔驰。因为使用奔驰的人群给人的印象是偏成熟老练的，而宝马偏年轻活泼。这时候我选择奔驰，表现为我加入了某一个人群。换句话说，就是加入奔驰车友会还是宝马车友会的问题。我觉得，我买了奔驰是想加入奔驰车友会，这就体现了产品的社交属性是我选择它的原因。

    符合社群的产品。前面说的都是对产品的理解，我们有了社群以后才能选择什么样的产品，用哪个属性的什么样的价值，我们有了这样的基础认知。社群要做成一个流量的商城，通过运营可以影响人群，能够产生跟社群成员之间的稳定有频次有主题有内容的互动，产生的这种互动能够达到产品级。

    这样的社群现在很少，很少有人能把社群运营到这样的程度。另外，我认为真正适合社群变现的产品还没有出现。因为有社群如何做产品跟有产品如何做社群完全是两个概念。如果你是自己有一个小众的产品，你自己设计品牌的产品，没有营销费用，那你可以做一个社群作为营销手段，一个推广手段。而当你有一个社群以后，跟这个社群里面的用户建立起信任关系，你能够为这个社群里面的成员做一些选择，帮他们做一些推荐的时候，那我们所推荐的产品一定也是那种认知成本极低的，换句话说就是IP属性很强。

    SKU属性也要特别明确特别简单。我们在社群领域里面曾经出现过一个比较火爆的产品，——三个爸爸的空气净化器。他是通过社群的方式众筹，他曾经是京东众筹第一名，众筹过千万。

    现在我们很少听到这个净化器的声音了。因为符合社群变现的产品，应该是稳定的、成熟的，并不表现在某些新品牌上。正如这个空气净化器，很多人买了，可能是因为情怀，是因为对这个卖家的信任。但是购买后出现了很多问题，比如坏了以后在哪里维修。通过众筹卖了几千万的产品，大概有几百万的利润，这点利润根本不足以支撑我们，给我们的用户建立一个覆盖天南海北的服务体系。所以总体来说，真正符合社群的产品还没有出现。

    符合社群变现的产品要达到几个要求。第一，认知成本很低，表现为是一个大品牌。第二，功能明确、简单，是大多数人需求的。第三、具备全国的，足够大范围的，能够支撑配送物流的服务体系。第四、要具备完善的电商服务平台。具备这四点，才能基本符合社群产品的要求。

    简单来说就是大型电商类产品才能达到社群产品的标准。为什么说适合社群的产品还没有真正出现，因为这些产品都表现为大品牌大平台上的那些产品。那些大的品牌，他们不主动转型，不主动拥抱社群，基本上对我们社群创业者来说很难拿这些产品作为社群转化变现的道具。比如，我在群里发我自己卖大米，大家就会觉得我在发广告。但是如果我说，我有中粮的有机大米，价格很优惠，大家就不一定认为我是广告，而可能觉得是我给群里面朋友的福利。

    另外，社群产品的三个特点：体面、弹性、可分享。作为我们个体来说，如果不是大品牌，那怎么办？这时候，我们要让我们的产品尽可能做到这三点。第一，要体面。可能你的产品不是知名度那么高的品牌，但是要体面，表现在包装上、设计上、故事上、情怀上。让别人拿在手上觉得很有面子。

    另外要有足够的弹性，就是这个产品什么都可以，具备各种属性，很碎片化、很小、很轻，比如说一个包或者一个杯子。

包和杯子的适用面很广，可以在设计上承载很多内容。最后一点是这个产品要可分享，就是拿到手里之后可以分享，可以秀。

比如这个产品更为符合我刚才说的。这个产品是我目前看到的最适合社群转化的一个道具，一个日历，单价很低，四十几块钱，实用性很强，有故宫的内容和背景。里面每一页都是故宫收藏品，可分享性也很强。如果我们要设计产品，可以思考一下这个产品的各方面的属性，来作为我们做社群产品开发的参考。

    做社群产品，要利用时间标签。时间标签表现在节假日、纪念日，比如生日。在这种日子里，有一个特点，会导致一群人的群体行为或某一个人的个体行为，可以被你精准调动。你可以利用这个时间标签做一些产品，会达到事半功倍的效果。我建议大家，如果没有特别好的时间标签可以使用，可以充分利用4月1号愚人节这一天。

    四月一号，社群产品试错节。之前几年的过程中，我们想尝试在社群里做一些变现的动作，都会选择4月1号这一天。因为4月1号这个时间标签，我们社群成员内心的容错度是最高的。我们作为个体，我们的产品很难做到服务的面面俱到，很难做到品质的极致，所以我们会利用一些试错成本最低的时间来推出，就可以在这一天做一些很搞笑的东西。

    谢谢大家，今天的分享到这里就结束了。

以下是互动提问时间：

问题1：我有一个问题想问老师，用什么方法可以维持群员的活跃度？

    社群成员，你自己+积极分子+吃瓜群众。社群运营是个力气活，自己必须保持互动，带动吃瓜群众。这是一般社群活跃的方法。我采取的方法是高频次的做线下活动倒逼线上活跃度，群是拿来用的。

问题2：老师，我有一个问题，怎么明确我的社群产品定位？

    符合社群的产品是被用户“买的”，不是我们“卖的”。

【创客商学院】是小鱼儿网（www.xiaoyuer.com）旗下的互联网从业者的学习社群，我们的目标是提升小鱼儿网用户技能，提高个人收入，降低企业成本。以“互联网营销”和“众包”为聚焦核心，汇集了众多优秀的营销大咖，在这里除了可以获得各类营销干货，还可以收获朋友、扩大圈子，与最优秀的互联网人共同进步。每周四晚8点我们都会邀请到互联网领域的专家，给大家做关于互联网营销的分享。