谢晶：社群运营：从0到1【文字整理版】 - 恶人谷-小鱼儿网社区

2016年12月1日20:00，谢晶老师在小鱼儿网创客商学院微课群和大家分享了第35期微课：《社群运营：从0到1》。主讲人谢晶老师是惠量文化联合创始人中国社群联盟社群书院联合发起人、社群经济研究院执行院长。曾任云计算应用行业市场联盟总监、国内首家金融咨询上市公司市场总监。其操盘的三大社群——青年茶人计划、小盈创业计划、社群书院，开创了全新的社群模式。以下是本期微课内容文字整理版，分享给大家。

各位小鱼儿网的伙伴们大家晚上好，很高兴今天晚上再次跟大家分享。今天跟大家分享的话题可能是大家都会比较关注的：社群运营的从0到1。我想跟大家分享一些特别干货的部分和我们在社群运营的过程中经常会面对的一些误区和常会犯的一些错误。

首先我们所有的人都会了解社群这样的一个概念。其实我们今天看见的，表现出来的社群，可能更多的是一个微信群的形态。但实际上它是我们人和人之间一切相互作用关系的总和，是这种关系在互联网络上面的表现。所以说其实微信群只是我们今天承载社群的一个容器和工具，更加重要的是我们会有这样一种手段能够促成人和人线上线下在一起，打破我们原来的社交圈子，在我们这种高效的移动互联的过程中，重构我们这种能够相互作用产生机会与效率的这样的一种关系，这是社群最大的价值。

提到社群我们第一点，要讲在运营之前的，是社群的建构。如何来建设一个有效或者说有活力的社群？很多人都会去思考什么精准定位、设定目标、要有目的有初心的来建设一个社群。实际上对于社群构建我觉得说的最好的一句话就是《易经》里面的“方以类聚，物以群分”。这句话可以帮社群里面的小伙伴来理清一个在社群运营中我们会常见的误区。

跟这句话相对应的，我们经常会听到的另外一句话叫做“物以类聚，人以群分”。字面理解来说就是茄子和茄子在一起，萝卜和萝卜在一起，男生和男生在一起，女生和女生在一起。这其实是我们对社群建构的过程中认知的最大的一个误区。我们去想一想，男生和男生在一起，女生和女生在一起，我们可能都不会有下一代。一定是因为不同彼此吸引，而又因为相同彼此认同和默契，我们才能够集结成群。

方以类聚，物以群分的“方”，到底是什么意思？其实在《易经》出现的那个年代，这个“方”是一面旗子，我们可以脑补当时这个场景。就是说在原始社会当中竖起一面大旗，被这面大旗所吸引的各种各样的人，将会聚集在这面大旗底下形成一个群落，这就是方以类聚。什么叫“物以群分”呢？在这面大旗底下的人彼此之间的需求能够互相满足，互相被满足，互相服务，互相认知。这种通过需求交互逐渐产生的分化和裂变将会导致物以群分。这是我们说的，最原始的经典对社群集结过程的一个非常准确的描述。在今天移动互联网环境，我们要去构建一个社群的时候，这个方以类聚的“方”是什么？这个“方”应该是一个IP。

这个IP越大，我们能够集结的人群就会越多，同时并不一定说这个IP越大越好。相应的这个IP越精准，很可能这个社群后期运营的粘度就会比较高。比如说，像羽毛球这样的兴趣的标签，它可以是一个IP。比如说我们今天看到很多商学院的社群是一个IP。我们小鱼儿网，因为他是一个服务平台，在互联网学习和运营这个过程中也是一个IP。这些IP都可以集结流量。这种流量导入到一个用户行为的容器当中，在线上体现为一个微信群，在线下体现为可能是各种各样的众创空间或者是活动空间，它就会形成我们的社群运营体系。

一个社群后期能不能运营好，跟这个群在构建的时候到底是通过什么来构建的，是非常重要的一点。也就是说其实今天很多讲社群运营的老师会讲在建群的时候，你要精准定位。精准定位的概念就是你要找准能够集结你想要的那一类用户的这个IP。我最害怕的两类群，也就是我认为不可能运营的好的两类社群，它的构建方式是这样的。第一类是一个人他完全没有目的的就把自己认为有价值的人全部莫名其妙的拉进一个群里，然后美其名曰要做资源对接。

在今天移动互联网的环境下，其实随时随地都可以对接资源，资源凭什么要通过你来进行对接？所以这种没有IP，没有一个“方以类聚，物以群分”的这个“方”所能够吸引大家的这种社群，在后端是非常难进行深入的运营的。第二类群就是，他想通过社群运营来提高自己的社交效率，重构自己的社交圈子。这个时候他就毫无选择地把所有认识的人全部都拉进一个群里。看上去似乎他自己作为一个个人品牌，形成了一个IP，起到了一个IP链接节点的作用。但事实上拉进来的这些人并不是被他吸引，而是已经客观存在的一种固有的关系。这个东西其实在后期的社群运营当中是无法形成合力和持续性的。

在建群的过程中，社群构建的过程中，这样的错误其实是大家经常犯的。在这个过程中，如果我们不能够有一个精准的定位，找到一个明确的IP，那么后边的所有的运营其实都是空谈。

这是我们讲的从0到0.1，就是构建一个社群过程中很重要的一个原则。我们接下来看第二个部分，大家都比较关心的社群的运营。大家知不知道我们说的社群运营到底是在运营什么？我们前面对社群有一个解读，它是人和人之间相互作用的关系的互联网化，或者叫我们每一个人在互联网环境当中，我们关系的重构。在这个过程中，其实我们运营的不是内容。因为提到互联网的运营，不管是社群的运营，互联网工具的运营，还是互联网网站的运营，我们都特别容易想到是内容运营。包括其实今天社群运营有大量的内容工作。

但实际上，社群运营的本质是从一个共同话题到一个共同行动的引导，也就是说他的核心运营的是人的行为。我在上个星期跟大家的分享过程中有分享到我自己的核心的商业观点，就是说一切商业价值的基础是用户行为的价值。社群作为任何商业模式当中，用户运营的很重要的一部分来说，其实很重要的就是促动管理和数据化用户的行为。在这个过程中，能够促动用户的行为是社群运作的第一步。最优秀的社群运营，就是应该把一个社群从共同话题向共同行动引导，换句话来说如果能够实现共同话题的共同行动引导的社群都非常有活力。

能够实现这种运营状况的社群，本身他的IP也具有一定的特质。也就是说他的IP集结的这个共同话题本身就有很强的参与度和参与性。给大家举个例子，在北京有一个空气净化器叫“三个爸爸”，大家可能知道这个品牌。依托这个品牌，我们见了很多很轻运营但是很好玩的事情，比如说随手拍蓝天。蓝天其实是一个大的IP，随手拍就是一个可执行的动作和行为。随手拍蓝天这个社群的IP或者说“方以类聚”的这个“方”，本身就是一个共同行动。所以这个事情在运营的过程中，它的规则就特别容易设置，也特别简单。

就是每天每个社群当中的成员，要把自己出门看到的蓝天拍下来发进群里。如果今天你所在的那个城市没有蓝天，是雾霾或者下雨，就要在群里发红包。基于这样的一种能够让人同屏起来的行为，就会使得这个社群特别的有趣，特别的生动。长期以往下来，一个有共同行动的社群，自然会形成一个亚文化的价值观。同样以这个拍蓝天的社群作为案例，时间长了大家都会有一个热爱蓝天的心态，其实就是保护环境、热爱自然的亚文化就形成了。他也符合本身支持这个社群运营的空气净化器的品牌的理念，其实是在为这个品牌导流培养用户。

所以从共同话题到共同行动，这是一个非常重要的社群运营的核心。也就是说我们一定要通过规则的设定，能够使这种共同话题变成一个同频的行为，变成每个人都能参与进来，门槛很低，但是又可以分享出去，传播效率很高的一个行动。这就会涉及到社群运营过程中，第二个重要的话题：规则的设置。很多人都会很关注社群规则这一点，今天我们进入的所有的群，都是有规则的。比如说我们今天在小鱼儿网聆听分享的这个社群也是有相当的规则的。规则应该如何设置才科学呢？

我们最常见的规则就是这个社群可以干什么，不可以干什么。比如说不可以发广告，在老师分享的期间不可以讲话等等。这是树立我们行为边界的一种表现，其实这并不是规则本身能够体现在运营当中的价值。一个好的规则，一定是能让这个社群当中充满有效的内容和充满共性的行动。这个如何来做到呢?其实这个要说回到我们前面讲的社群构建的原则。当你明确这个社群的定位的时候，其实你就已经设置了一个共同话题。从共同话题到共同行动的引导的过程中，规则起到巨大的作用。

这个时候规则是一把尺子，他区分这个社群当中，哪些是有效内容，哪些是无效内容。我们回到线上运营的主体，就是我们还是要去创造有效内容，降低无效内容。在社群当中我们的内容什么呢？社群当中用户每个人说的每一句话，他的每一次行动每一个行为都是我们这个社群当中的内容。这个时候我们要把一个社群往良性的方向引导，要设置这样的规则，我们首先要明确这个社群的目的和定位。我们要通过一个非常明确的规则来表明这个社群里面什么是有效内容，而不是限制无效内容。比如说的不许发广告，老师讲课不许打断这些，其实都属于叫限制无效内容。

今天我们看到大量的社群在内容运营上出现问题，出现疲软，绝对不是因为无效内容太多，而是因为有效内容太少。当有效内容足够多的时候，哪怕有一两条无效内容也不怕的。这个在具体运营规则设置和运营人在运营操作的过程中会体现出什么特质呢？比如我跟季烨老师在2014年运营的青年茶人计划的这个社群，我们对这个社群的定位很明确，它就是茶会活动。

所以，这个社群当中所有的内容运营都要围绕着茶会活动来开展，这个社群的规则就是聚焦茶会活动的落地，聚集茶人的资源。这个时候我就会设置一条规则，在这个社群当中，有效内容只包括这样几种：第一关于茶会活动的分享，第二关于茶会活动的回顾，第三关于茶会活动资源的匹配，第四关于茶会活动现场直播。所有跟茶会活动有关的内容，在这个社群当中是有效内容，我欢迎你发，我帮你转发，你有任何需求还可以帮助你。但是，除此以外，其他的内容我们就不让在这个群里面发了。那你要是发了怎么办呢？这个时候就是我们规则的设置和人员运营的执行，这两个必须要同步，在理念上和行为上都要一致。在我们社群当中当时也有很多人做广告，如果他发一个产品的链接进来，我们的运营人员会怎么做呢？

我们的运营人员绝对不会特别简单的把他踢出去，或者跟他说你不许发广告。我们的运营人员会告诉他，你这个内容很好，你的产品很好，你为什么不去发起和举办一场茶会活动把你这么好的内容来跟大家分享一下呢？我们一定要关注到在社群里面犯规的人，往往他是积极有诉求的人，他只是不明白如何在规则允许的情况下，分享和推荐自己，这个时候你要帮助他找到方法。这是社群运营的一个巨大的原则：社群的运营是服务，不是管理。你是帮助社群当中的每一个人完成他在这个社群当中，基于一个共同话题或共同行动的人际关系的重构，帮他提升人际关系的效率，找到创造人际关系的机会。这个过程是一个服务的过程而不是管理的过程。

除了规则设置本身以外，规则的执行人也就是我们的运营人，他本身的也非常的重要。我们经常说运营一个社群的运营人，特别是操作执行那个层面的群主，必须要具备八个字的特质：外表柔软，内心强大。也就是说你可能会在这个社群当中遇到各种各样的事情，但是你的态度，始终你的姿态是很软的，你是一个服务者的状态和心态。但是你坚守着的是这个社群设立时候的初衷和原则。所以我们说知白守黑，其实也会体现在社群运营上。

这是我们讲的第二个关于社群内容运营的问题。第三个可能也是大家内心都会有疑问的部分。就是说我如果运营了一个社群，我是否要去迎合公众号。或者说我现在有一个公众号在运营，它的后台已经集结了很多粉丝，该如何去社群化。也就是说自媒体和社群运营之间的关系。这里确实有过一个非常明显的时间节点来进行这种运营的转换，大概就是在2014年到2015年的时候。在2015年之前，我们习惯的社群及结合运用方法，都是依托于一个服务号或者说公众号作为中心。然后有好的内容作为IP来引流，聚合了一流量之后再把它导入的社群容器当中去进行社群化的运营。

到2015年底的时候，我们发现这种运营的方式和效率会变低。我们在今天更加推崇的，或者说认为更加科学的一种自媒体和社群匹配来进行社区运营的方式，是我们自然而然地通过IP，用社群容器和工具，比如说微信群，就可以集结很多用户群体。然后这个公众号做为一个中心化的媒体和内容服务，来进行一些中性化的内容服务和沉淀我们这个社群当中产生的有价值的图文内容，其实也变成了服务中心的这样一个概念。这种自媒体和社群的互补，会起到比较好的作用。因为无论这个社群多么大，都需要一个第三方对外发生的平台或者说出口。

这个时候公众号或者是自媒体就会比较好的担任这样的一个职能。同时它既然是一个媒体或者说统一的官方对外的出口，就具备一定的中心属性，它其实就是个舞台。我们社群当中的成员如果有机会登上这个舞台，对于他来说都是莫大的荣耀，会有被服务的感觉。所以其实我们可以设置，比如说建立一个公众号，然后用这种中心化的方式来采访社群当中一些活跃的成员，定期地来报道他们不为人知的一面或者是他们喜欢被人所知的那一面。那这样其实本身是对社群当中最活跃的成员最好的一种服务。另外，本身社群要有一个载体来承载和传播它本身的价值观，来生产一些内容。

最后一个部分讲一讲大家会关心的，社群怎么保持长期的活力？其实没有什么其他的办法，就一定是要到线下来，要持续开展线下活动，才是我们打通社群运营闭环的一个终极目标。因为我们说社群的本质是我们每个人关系的重构，真正的强关系一定是通过线下见面来完成和实现，来集结出来的。

那在这样的一个过程中，我们线上是在做什么？线上实际上是在为我们线下的行为做筛选。只有在线下见过面，产生了链接的用户群体，才能再返回到线上，促动更多的弱关系不断的走向强化。这也是我们说的社群运营价值的闭环，一定要有着入群的行为和落地线下活动的行动。另外一个，其实线上所有的运营都是内容运营，而线下是在微信上创造传播的内容，而且更生动，更有带入感和场景感。比如说，线下活动拍出来的照片，线下活动沉淀出来的回顾，这些其实都是最好的社群活跃的素材。那么它通过中心化的自媒体，在进一步的传播的过程中，一定会为我们这个社群的品牌，对我们这个社群增加更多的新人，起到一个巨大的作用和效果。

最后还有一点想跟大家分享的，如果要长期保持一个社群的活跃程度和活力，有一点是不可以忽略的，就是这个社群内的能量要持续的保持动态流动性。也就是说我们要有入群的规则，还有出群的规则。出群的规则并不是说你要把他踢掉，而是可以对你的社群进行级别的划分，让有一些人在这个是群里面玩一段时间以后，有机会去形成一个进阶，比如说毕业的模式，让他能够进入到更高层维度运营的社群当中。这样他才会有一个上升的动力，也会避免一些人在同一个群里面待的时间太长产生这种疲惫。

所以我们说一个社群，绝对不能从微观上去看一个微信群的情况，一定要把它看成一个宏观的生态系统。如果说你是一个很大的社群系统，拥有成百上千个微信群，这个里面有个别不活跃的，或者说已经不活跃了的，就不要千方百计的再去想办法把它激活。因为激活的成本会很高，不如去建立一些新的链接和产生新的可能性。因为对于社群来说它就是像生态系统的一棵树，不活跃的这个社群，就是一片凋零的叶子，只要我们新长出来的绿叶比凋零的叶子更多就可以了。

以上这些就是我在这几年的过程中对社群运营的一些探索。简单的跟大家分享这么多，大家有任何问题，还可以来问我。谢谢大家，先分享这么多，更多内容希望大家提问。

社群是可以收费的，因为社群是在做流量的，只有有付费习惯的流量才是高质量流量但收费方式需要考虑用户体验。直接区分付免费用户可能会破坏体验，但可以考虑入群不收费但活动收费。

尽量不要用产品做IP ，因为产品很容易有竞争，不容易有广泛共识。社群的IP要有广泛共识。比如讲到的案例，你不能用空气净化器做IP，但可以用蓝天。要有用户思维。

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