谢晶：文化产业的知黑守白【文字整理版】 - 恶人谷-小鱼儿网社区

2016年11月24日20:00，谢晶老师在小鱼儿网创客商学院微课群和大家分享了第34期微课：《文化产业的知黑守白》。主讲人谢晶老师是惠量文化联合创始人中国社群联盟社群书院联合发起人、社群经济研究院执行院长。曾任云计算应用行业市场联盟总监、国内首家金融咨询上市公司市场总监。其操盘的三大社群——青年茶人计划、小盈创业计划、社群书院，开创了全新的社群模式。以下是本期微课内容文字整理版，分享给大家。

各位小鱼儿网的小伙伴大家晚上好。非常高兴能够再次在小鱼儿网的社区里面跟大家进行一些分享。今天分享的话题是《文化产业的知白守黑》，首先我先介绍一下这次的分享。

知白守黑这四个字是出自《道德经》，这句话原文是：知其白，守其黑，为天下式。为什么会有这样的一个分享话题呢？这是源于今年十一期间，我跟随北京市妇联和一个女性创业家社群去台湾进行的游学和参访。台湾是文创产业非常发达的地方，近几年，不断有我们内地的文创领域的创业者和相应的一些从业者到那边去交流和学习。

回到大陆之后，我整理了一系列关于这次游学的心得和收获。今天只是一个简短的分享，如果大家有兴趣，后续我会陆续把跟台湾的游学相关以及我自己在文创领域从事创业，和我在文创社群上面的研究和实践的一些内容分享给大家，我们可以进一步交流和学习。今天是感恩节，非常有幸能够在这样一个日子来跟大家进行交流和分享。也希望今天仅仅是我们在一起互相学习互相切磋的开始。我们今天的分享正式开始。

今天其实想跟大家分享的是这样的四个话题，它会对应我在台湾参访的过程中看到的四个企业。正好这四个话题是2016年这一年，中国的创业者，特别是文创领域的创业者和内容创业者都特别关注的。第一个是社群。就是说我有一个好的产品，或是有一个好的idea，该如何去运营我的用户，让它成为一个跟我有粘性的社群，建立这样一个有价值的渠道，甚至是我二次传播的生力军。这是第一个话题。

我们到底应该如何去选择一个IP为己所用，或者说如何运营好一个IP。这是想跟大家分享的第二个话题。第三个话题是共享。我们今天所有社群、所有创业者都在谈共享。我们到底应该共享什么，或者说什么样的行为能够让我们实现资源和用户的共享，这是我们想探讨的第三个话题。第四个话题是如何提升你创业项目，或者是产品或者说服务的精神内涵。我们今天都会说我卖的不仅仅是什么可能它更是一种什么。我们都在谈论这种精神上面的高度和内涵。如何通过实际的生意来实现它，这是我们今天想谈的第四个话题。

我们首先说第一个话题：社群。这就要提到我们在台湾参访的第一家企业，这个企业叫做法蓝瓷。法蓝瓷是一家非常有意思的企业，他的创始人是一个纯粹的受西方教育的台湾人，但是他对中国元素有着很深的情感。他创业的初心就是要通过实现中国元素的西方化审美的体现来拥有一个能够代表东方、代表中国的艺术品品牌。他用了大概十多年的时间，做到了这一点，就是我们今天能够看到的法蓝瓷的这个企业。

这两张图片就是我们看到的法蓝瓷的产品。我们可以很明确的感觉到西方的审美，因为只有西方才会有这种大胆的用色和流线的表现。东方的元素是什么呢？东方的元素就是瓷器。他们做了一个跨界的结合，把这种西方的审美和东方的元素紧紧的扣在一起来进行产品的表达。法蓝瓷这个企业是如何做社群的呢？我们在观察这个企业走访这个企业的整个行动动线是这样的：到了企业，进入企业的展览馆，观察企业的历史和发展历程。

他们的产品总监来对我们进行公司历史和公司亮点的介绍，进行一些干货的分享。然后我们走到他们的一些设计车间观察一些3D建模的技术模具，以及产品本身的一些创新性。最后我们走进他们公司的成品展示区，也就是一些获奖的作品，实际上就是产品展卖的销售中心。在这个过程中，我们会思考，这样的行动动线不仅让来参访这家企业的人能够感受到企业从零到一的创业发展过程，实际上也是一个逐步认同这家企业的文化和产品的过程。

最后我们进入到产品展示区的过程，实际上就完成了一次用户行为价值的最大化，也就是销售的转化。事实上效果是非常好的，我们一行大概只有十五个人，但是在第一天的参访结束之后，我们就在他的店里面消费了大概四五十万台币。到了第六天的时候，我们又路过一家法蓝瓷的旗舰店，在旗舰店又进行了二次消费。这就告诉我们，当你通过深度的理解，已经认同一个企业品牌的文化内涵的时候，你是很容易成为他的忠诚用户的。

因为我自己是做社群实践和运营这方面工作的，所以我就对一些，比如说他们拍照时候用的物料，他们的行动动线的设计会特别的关注。我发现法蓝瓷这家公司其实在这个方面是非常成熟的。比如说他的会议室里边，公司历史的那个漂亮的图案上面有一些公司的logo，包括获奖作品的图片，都是悬挂式的，可以随时拿下来拿在手里拍照。一定是有大量的社群活动运营经验的人才能够迭代出这样的设计。所以我问他，你们公司是不是经常搞这样的企业参访？答案是肯定的。

他的运营总监说，我们在过去的五年里，一共接待了大概三千个像你们这样的参访团。也就是说，一个企业每天都在接待这样的参访团。当这个企业不知道何为社群的时候，他们的实际行动已经帮他们建设了一个社群。就是实际参与过他们企业参访的这些群体。因为这种深度的行为链接，这些人可能带给他们的传播价值、分享价值、口碑价值是巨大的。这也指向我们一直以来在社区运营的过程中的一个核心观点，社群运营的核心是活动运营。

法蓝瓷这个企业相当于在过去的五年中发起了三千场这样的活动，每年发起六百场线下活动。这个线下活动的发生地就是法蓝瓷这个公司，也就是他们的社群所在地。用这样的行为链接方式，他们无形中构筑了一个自己的忠诚社群。其实我们在运营社群的时候，大量的人可能会有一个误区。我们认为微信社群就等同于一个微信群，并不是这样的。其实微信群只是把社群里面的人连接在一起，构成了一个信息通达的容器。但是我们真正说人和人要在一起，要形成这种型情感的连接。

实现这种品牌情感的沉淀和品牌的认同，我们一定是要到线下的、要有深度的沟通，甚至伴随着深度的社交和体验。用法蓝瓷这个例子来说，我们所有人可能一辈子都会记住这个品牌，因为花了四个小时去认识他们的历史，了解他们的工艺，知道他们的创新，观看他们的产品。从这一点上来说，这种深度的认同，使得我已经在无形中成为了法蓝瓷这个品牌所构筑的社群当中的一员。这是我们理解到的很重要的一点。

更重要的一点是，法蓝瓷懂得应用社群，使得他的营销费用极低。一个企业去接待三千个游学团，其实他并不需要花任何市场费用，他在无形中节省了巨大的一笔营销费用。那法蓝瓷有没有品牌和营销费用？肯定是有的，那么他花在哪里？同样是花在用户运营上。其实除了本身企业内部无形中建立起的这种社群活动以外，法蓝瓷每年在台北市要做四百到五百场线下的活动。那他们做什么活动呢？

按运营总监的话来说就是用户喜欢什么活动，我们就做什么活动。他们搞了大量的烘培、瑜伽、话剧等活动。他们用社群做到的第一件事是让用户深度的认知法蓝瓷这个品牌，而他们用社群做到的第二件事是让用户和用户在一起玩儿。这种在一起玩儿是基于法蓝瓷搭建的平台，法蓝瓷可能在这个里面提供了很多福利。这两点是我们所讲的，如果要应用一个社群去创业、去营销，必须要做的不可或缺的两点。这两点的实践途径都是搞大量的线下活动。这是我们在参访法蓝瓷这个企业的时候看到他们在应用社群上面的心得。

其实最值得敬佩的一点是，他们是一家做纯工艺产品的企业。今天我们会看到很多做产品的企业，特别是大陆这边都在谈匠人精神。我很赞同一句话，如果他是一个匠人，你不必跟他谈精神。做产品的把产品做好是去行销的前提。我们看到法蓝瓷这样的一家产品型企业，永远在分享、在谈、在研究的都是用户。这恰恰是我们大陆的很多文创企业，特别是做文创产品的企业本身需要学习的。这是我们说的第一个话题，关于社群和文创产品之间的关系。

第二个话题是关于IP，在今年以来IP是一个特别热门的词。接下来在12月10号，我们将会在上海举办的第五届文娱资本大会上面，可能会提一个概念叫产业IP化。到底什么是产业IP化，或者说IP又是如何产业化的？可能对于更多的创业者和企业来说，想知道的是应该如何打造或者说应用现在已有的IP。其实在台湾有一个特别著名的企业给出了特别棒的答案。这个企业就是我们众所周知的台北故宫。

故宫绝对是一个超级IP，不论是在北京还是台湾，都可以吸引巨大的人流。其实IP的作用主要是吸引流量。我们今天看到的很多大的社群，比如吴晓波读书会、逻辑思维，其实都是缔造了一个超级IP来吸引流量，之后来进行变现。坦白讲，我认为大陆的超级IP变现的情况都不是很好。台北故宫是如何做的呢？大家有机会一定要去台北故宫地下一层的超级纪念品店。这个纪念品店有整整一层，里面大概有超过三万个SKU。

这超过三万的SKU是怎么来的？台北故宫有很多的稀世珍宝，比如翡翠白菜、毛公鼎、富春山居图……2008年，台北故宫博物院从一万多件特别珍贵的藏品里面挑出了其中大概一百三十件，把他们评为镇馆之宝。这实际上又把故宫这个大IP碎片化到了一百三十个小的IP上。我们如何去把它运营变现呢？他向全岛的设计公司征集IP产品IP化或者说IP产品化的解决方案。只要愿意设计跟这些IP相关的周边产品，就可以来投标。所有中标的企业由台北故宫博物院来投资，把这个产品生产成成品。

在这个过程中，一百三十个IP被社会化运营了。台北故宫博物院一下子在09年的时候就拥有了两万个SKU，两万件产品。当你去参观的时候，会发现很有意思的一件事，它的产品各种门类都有。比如说使用的衣服、杯子、办公用品，还有工艺品等等。这个时候产品本身已经没有品类的限制了，都是以一个个IP为集结的。你喜欢台北故宫博物院里面的任何一件藏品，都可以在这个纪念品商店里面找到价位不等的、而且很精致或者很好玩的纪念品。

这里面也有我们耳熟能详的，比如说前两年在网络上炒的很火的“朕知道了”系列。实际上每一个系列的文创产品，每年都在进行持续的招标和迭代。故宫这样的一个超级IP在持续发挥着作用，这一百三十个小IP也在持续迭代产品。这些IP是聚集用户流量的一个节点，而这三万多个SKU是变现这些行为价值的道具。这是我们看到的超级IP社会化运营、产品化运营的一个非常棒的案例，非常值得我们去思考和学习。

第三个话题叫做共享。共享也是在大陆创业圈点击率很高的一个话题。现在大家都在谈资源的共享、用户的共享、流量的共享……那到底什么才是用户的共享？台北周边有一个小村落叫宜兰县，那里农庄发展的农庄体验经济给出了一个很好的答案。用户的共享实际上就是小IP的集结，然后形成社群或者说形成联盟，然后大家统一互推，彼此在一起，共享大家能够吸引的流量。

宜兰这个地方比较特别，他是台北周边唯一一个没有发展工业的县。因为他没有发展工业，这个县域的经济长官就决定发展农业和旅游业，然后就开始倡导大家做农庄。后来就出现了很多像北京、上海，还有南京周边的农家乐。这个时候其实宜兰的这种农庄经济，是非常初级的。初级就会陷入两个误区。第一，同一个区里面的农庄，产品和服务同质化很严重。区里面所有的农庄其实就只有两件产品一个叫柚子，一个叫茶叶。

这个时候他们的竞争就势必会陷入价格战，而且服务和产品的品质很难去充分的进行提升，大家的生意很冷淡。在这种恶性循环中，出现了一个人。这个人是当时我们去拜访的宜兰县新农业的一个联盟的总干事。他是受过国际教育的，当时在台北是个很知名的培训师，他回到家乡以后发现家乡还是有很大机会的。所以他放弃了在台北高薪的工作机会回到了家乡。跟家乡的父老乡亲一起打造了这样的一个农庄体验经济的联合体。

他首先把农庄体验经济的竞争方式分成了四个层面。第一个层面叫农产品层面的竞争，第二个层面叫社交产品层面的竞争，第三个叫服务体验上的竞争，第四个叫主题体验的竞争。农产品，我们前面提到的茶和柚子就是最基础的产品，这是第一层的竞争。第二层的就是产品的呈现形式，你的包装，你是不是对产品进行了一些设计。第三个层面是加上服务了，你的空间环境、人文因素是不是有好的用户体验。

第四个层面就是主题体验。你一定要设计一个完整的主题，有一个故事能够让来的用户把你想要卖给他的东西，从头到尾体验一遍，还能够从中提炼出一个内涵。这就是我们经常说台湾人在行销上非常会讲故事的一个很具体的体现。要从头到尾都让人有参与感，体验的是一件事情，这个过程中润物细无声地植入你想销售给他们的产品。然后他做了一个很重要的设计，在第一个层面和第二个层面的产品竞争上，大家可以一样，因为这是我们最基础的变现道具。而在第三个和第四个上面，因为他有IP属性，所以每家都应该不一样。

他亲手设计了宜兰县大概三百多家农庄不同主题的体验经济。当我们到宜兰县的时候会发现这些农庄每家都不一样，有蜜饯主题的、有筷子主题的、有水草主题的等等。它实际上是打造了三百个不同的IP，集结成一个社群，然后用同样的SKU来进行变现。这个过程中他们做了一个非常有趣的，我把它称作用户共享计划。这三百家农庄统一在台北市做宣传，统一定价。一张门票，可以在周末两天里任意进出体验所有这些农庄里面的体验项目。

这种方式其实无形中就是所有人被所有人引流，所有人在共享所有人的流量，所有人在共享所有人的资源。我们谈到共享这个词的时候，其实这样的一种共生联盟的状态，集结了小的商户，小的IP，形成了利益共同体，或者叫利益共生体。这是我们今天很多很多的小创业者要来学习和实践的部分。

最后想跟大家分享的是产品如何做出文化内涵。我们最后一家参访的台湾企业，成真文创。这家企业其实做的产品特别没有文化，他做的产品是墙贴。就是我们随时都可以买到的，装修房子时贴在墙上的墙纸。很难把它想象成是一种文创产品，最多理解他是设计产品。成真文创的创始人是一位女性，她把这个东西做成了一个有家庭教育内涵的文创产品。

因为成真文创的创始人本身是一位老师，她在结婚生子之前，是台北非常著名的英语补习老师，所以她特别了解小孩子的教育。她生了孩子之后发现，缺乏既能跟孩子构筑良好的亲子关系又能有效教育孩子的工具。市面上很多教学产品、游戏产品，都不能满足她的需求。同时她在给孩子装修房子的时候又发现，市面上缺少特别安全的能够给孩子玩儿的墙贴。

于是她发挥自己教育领域的特长，创办了一个做墙贴的公司。她是从地摊做起来的，一直把她的墙纸做到全台湾销量第七。她的墙纸实际上是一套家庭娱乐玩具。所有的墙纸，是要爸爸妈妈和孩子在一起完成的。这个里面有大量的让孩子自己动手的部分，父母指导的部分。这个过程，有行为沉淀在里面，实际上是一个家庭构筑亲子关系的道具。

墙纸贴在孩子的墙上之后，是随时可以改变的。而且可以配合着你跟孩子的一些互动来进行应用。比如有一些小挂钟的贴纸，是可以撕下来重新贴的，意义就是培养孩子良好的时间习惯，有很多的教育因素和教学因素参杂在里面，无形中把一间儿童房变成了爸爸妈妈和孩子在一起的游戏房。其实每一套产品的背后，都有一个亲子教育的家庭解决方案。他除了做这种产品销售，其实还组织大量的亲子关系的分享和线下的活动。

我们经常会说我们卖的不是墙纸，我们卖的是融洽的家庭关系。这句话说出来很容易，但是在成真文创这个企业里面，我们是真实的看到了，他也做到了这样的一种体现。这就反映出我们对于互联网商业的本质的思考，就是一切商业价值的基础，其实是用户行为的价值。当你的产品可以促动和沉淀大量的用户行为的时候，这个产品的价值是远远超出他本身的。

所以为什么我们说叫知白守黑。我们会发现，这四个商业主体的共同点，他很明确这个产业或者说这个生意本质的初心是什么？比如说故宫博物院的初心就是要传播故宫的文化；成真文创的初心就是要倡导一种健康的亲子关系；法蓝瓷的初心是要用中国元素和西方的审美缔造一个东方的品牌。在这些白与黑之间，这个部分一定就是黑的地方。当你守住了你的初心，白的部分可以无限留白，可以有无限的想象力。你的行销、渠道、合作伙伴，甚至你所有的创意的点，都可以无限的变通。我们会看到，这一点在台湾的企业里面特别明显。

当他们明确自己的初心的时候，你会很明显的感觉到这个企业是有根基的。因为有很深的根基，它在无限的变化、变通、搭配和进行合作的过程中，又显得特别灵活。就像中国话一样，会有留白的美，是因为他已经描绘了原有的、固有的、要坚守的东西。最近，我们经常说一句话，当你知道你坚持的是什么，你才知道你该向什么妥协。我觉得这一点也是我在这次游学的过程中，在台湾的创业者身上学到的，借今天这个机会分享给大家，希望能够引发大家的思考。我今天的分享就到这儿，接下来我们可以进行一些互动，谢谢大家。

保持社群活跃度这件事情，不是所有的社群都能做到的。因为这跟社群最初的定位，也和我们今天谈论的初心，后期的运营等的关系都非常大。但是总体来说，我们会观测到一个非常有趣的现象，天天聊怎么挣钱的社群，通常都不会活跃太久。但是一群彼此互相喜欢，或者有一个共同喜欢的事物的人在一起玩儿的这种社群生命力往往会更长一些。这是第一个保持社群活力的点。就是当我们发起和运营一个社群的时候，需要找一个社群标签。这个社群标签最好是跟文化娱乐休闲，能够让人感受到愉悦的内容相关。

第二点也是一个很核心的点，今天我们看到很多线上的社群不活跃。这一点是我们在运营上会有一个误区，就是我们的运营全部都太关注线上了，实际上我们一切的线上的社交行为，都是为线下的深度社交做筛选合作入口的。所以我们会看到能够保持长期活力的这些社群，会有一个共同的特征，就是他们一直持续在做线下。所以这个也是一个非常重要的点。

传统企业如何利用社群转型，这个话题其实是一个比较大的话题。简单回答一下。本质上来说，传统企业有几个地方是可以借助社群社群来转型的。第一个是在传播上，第二个是在销售渠道上，第三个是在组织架构管理上。这都是传统企业可以通过社群来完成自己社会化运营的地方。原来的传统企业的传播可能会借助一些中心化的媒体，现在这些媒体的能量正在逐渐的消失。

相应的，社群本身是一个发生即传播的工具，可以看成是一个互联网工具。企业的传播作用或者说树立品牌、树立影响力，甚至和用户交互和互动的这部分的工作是可以结合社群来做的。第二点就是销售。我们会发现，传统的渠道为王的时代，大家都会建立很多的渠道，分销的、经销的体系，会给我们的传统企业带来一个特别实质的痛点:我们其实不能够掌握第一手的用户，第一手的用户都在我的渠道和我的经销商手里。社群实际上是可以从这个维度，帮助我们的企业构筑一个你的忠诚用户社群的，而你的这些忠诚用户就是你的分销商。

第二点在于利用社群可以使我们的渠道变短。我们所谓的，互联网就是不断的在去中心化和去中介化。在渠道上面的应用，实际上就是一个去中介的过程。第三点就是在组织架构上。今天传统企业有一个更大的痛点，两年前就有传统企业的企业家来问我了。就是他们的员工拿着公司的高薪，做着一些创业的事情。这就是原有的组织结构不合理导致的。其实我们今天应该有大量的、从社群当中找到的，能够给我们分时干活，或者是按项目跟我们在一起创新的这些小伙伴，把我们的企业的组织架构进行社会化改革。

这三点结合起来，就是我们一直在推广的，传统企业应该如何结合社群来转型的一个解决方案。这个解决方案我们把它称作游戏机加游戏卡，也就是传统企业你做好你自己的游戏机就可以了。做好产品、做好管理体系、做好分销政策、做好推广预算，至于怎么推广、怎么分销、怎么落地、怎么形成一个个新的项目，这种一个个的创意，实际上创业者会更擅长。你找到这样的创业者，跟他们共享你的这部分的资源，就可以完成一个企业社会化的转型。

理论上，社群的运营是用户价值的积累，一定要达到一定程度的用户价值积累的时候才可以进行变现。用户价值的积累时间，从两个维度去考量。第一个维度叫规模，就是你链接了多少用户的某一个行为。第二个叫频次，就是链接的用户的这个行为是高频还是低频。比如说，滴滴打车，我们可以把它看成是一个社群，司机和乘客的社群。他规模又大频次又高，所以很快就可以去实现变现。我们知道现在打车市场其实已经可以实现盈利了。

但如果你链接的这个用户的规模不够大频次又不够高，是很难去实现变现的。怎么去变现？有两个建议。第一个是试错。当你觉得已经差不多的时候，就可以去做一些小范围的、很轻的产品转换，或者是服务转换的试错，来测试一下效果怎么样。第二个建议是，更多同类的、同频的社群联动在一起，共同谋求一个某一次的变现，社群永远谈论的是三个字，在一起。所以社群让用户和用户在一起，我们变现的时候其实更多的是社群和社群还要在一起。

这个问题实际上蛮难的，因为品牌这两个字不是说说而已。所有能够称之为品牌的，一定是沉淀了大量的用户的认知和认同，也就是说具有很高的用户行为价值。文创这个产业是百花齐放的，要形成品牌，说难也难说简单也简单。可以从最简单的维度去入手，就是连接自己，就像精益创业一样。连接一百个天使用户来认同你，让他在里面形成情感，说白了还是做社群。然后从这一百个天使用户的周围，把你品牌所倡导的这种文化和内涵传播出去。

如果说有捷径的话，就是文化永远是有温度的比没有温度的要更好，有情感的并没有情感的要更好。首选就是，你如果是从零到一的创业初期，去推一个个人品牌，最好的是创业者自己。它代表了一种匠人精神，或者说你对美好事物的认知。如果说你的产品实在不适合做个人品牌，可以去找一个有温度、有情感的象征物。比如说一个萌萌的动物，或者说一个卡通人物，这种人格化、魅力化、能够调动人情感的这种标签。他在集结社群和运营社群的时候都会更容易和更有传播锐度。

问题5：community和network是两个很有意思的名词，一个强调社群，一个强调构建社群。我现在刚刚接手报社的新媒体。主要是针对大学生、青年群体，也意识到社群的重要性。但很多时候，整个体制的僵化还是很明显的。问题也在构建社群方面，通过各种活动积累了很大的用户量，但整个后期的维护跟不上。想了解一些新媒体方面构建核心互动人群之类的建议，有哪些小切口？

其实媒体的社群有一个非常好的优势。在今天特别是传统媒体，还是有相当的中心化的优势的，就是众多的人会愿意承认他的公信力。这个时候在做媒体化的社群的时候有一个建议，就是你把他从原来的高位的内容导入或者说内容输出、意识形态输出，变成对你想要维护和互动的这部分人的内容服务。从这个纬度上面来说会容易很多。具体怎么操作和怎么实践呢？就是可能需要设计一些机制，也可能是发起一些活动，让这些特别关注你的这些核心的互动人群，有机会被你抱到。

因为今天其实是一个有人讲就有人听的时代。所以有大量的人，他们会愿意去做一个站在舞台上的分享者。这个时候，给他们搭建舞台就是一种服务。所以，媒体的优势就在于它的舞台有先天的高度，所有的人都会愿意被一个第三方的媒体所报道。这个时候你可能要搞大量的用户互动的这种活动，或者是比赛，就是涉及很多这种机制，让你的核心互动人群有机会被报道。他们被报道以后，你就可以完成你的这个媒体在他们的群体当中的传播，而且他们会更加主动的去给你贡献优质的内容。媒体的社区并不一定非要把媒体做成一个UGC的媒体。但是UGC一定是PGC有力的补充。因为这个是群众的智慧。

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