斜杠青年|一穷二白的活动策划 - 恶人谷-小鱼儿网社区

有的人把活动理解成是一件事情，通过做这件事情达成什么目的和结果，另一种理解是，活动是一种营销，为了实现销售目的，这是两种不同层次的思考。

在张磊老师看来，活动本质上是一种沟通的方法，用活动的形式，与沟通对象创造对话的机会。在这种理解的基础上，我们创意出的形式可能更宽泛。

张磊老师说道，一穷二白不是指没钱，而是正视自己。自己大一时，社会学课上老师曾说，称呼外国人，我们总说“洋鬼子”，有没有称呼他们“洋大人”的心态呢？做活动也是一样，要把握好自己的心态，不要让自己成为别人眼中的“洋大人”，也不要成为别人眼中的“洋鬼子”，要意识到自己的价值，我有什么东西可以和对方沟通和交换，不要端着金饭碗和别人讨饭吃。当你一穷二白的时候，你仍然可以帮别人做一些有价值有用的事，这个事也许就是可以是一场活动呈现出来。

比如预先注册商标，像注册域名一样，速度要快，储存要优，对于注册商标的人来说，这会触动他们的痛点。再比如校园单身派对，两个关键词，一是校园，fresh，二是单身，你有多少资源，有多少匹配案例，覆盖面多广，这些都是让品牌关注到你的点，你还可以基于你现在的人群再产生出一个人群，比如心理分析师，这样再吸引另一批品牌的关注。

要多看多记，养成这一行的职业习惯，看到一个有趣的东西，马上记在脑子里，在最短的时间内成为这个行业的专业。比如接触一个新领域，要在一个周之内把所有行业术语捋一遍，形成知识库，随时检索，解决新问题，这样可能产生跨界的创意，所谓他山之石可以攻玉

最重要的是，先明确自己的主体。我是谁，梳理出自己的价值。第二步要清楚目的是什么，有什么样的结果预期，定下小目标，也许在小目标执行的过程中会触发新的灵感，达成新的目标，但出发点，我是谁，我要去哪，一定要先明确好。第三是明确沟通对象，和谁沟通，和谁互动。

沟通的过程会有多个节点，多个时间，所以要制定目标计划。制定好计划就相当于设定好去的路程，然后再把路程里分小段，叫分解任务。这样形成完整的活动的结构。

回到起点，明确我们自己的主体时，并不是固化自己的角色，因为主体不同，我们的立场也会不同，做出来的活动也会不同。在具体的沟通过程中，我们需要适当调换角色和位置，这是为沟通结果服务的。既明确我是谁，也可以在沟通中转化自己的身份，也许转化身份的过程会产生围绕我包装我过程中新价值的出现。

企业的市场营销类的活动，最终目的是创造销售机会，核心关键字是“换”，所有渠道、机会都是换来的，要理解“换”的本质，我有价值，跟你交换，我为自己赋值，在沟通过程中，从对方那里找到自己需要的价值，这就是“换”。

企业做自己品牌的时候，要注意“守”。品牌是守出来的，只有相对统一的，一系列的，长久的事情才是“守”。不停换领域，做出的市场动作没有主线去串联，市场上就没有对品牌清晰的认知。以我自己为例，我从一个公司辞职后做自由职业，曾经有一段时间，朋友跟我聊起来说，我不知道你现在是什么状态，你怎么向别人介绍你。我把我想做的事一下子释放出来后，会有很多领域不相关，一开始容易给别人感觉，你什么都在做，也就意味着你什么都不精，可能不靠谱。所以，无论企业还是个人，品牌一定是“守”出来的。现在我专注于研究比较深的几个领域里，我守着几样擅长的，越做越深，无论是我的经验还是我的资源，都在这里面。

公关更多是为了舆论，比如在这个场面下，每个人说的话就叫做舆论。在我们每个人相对陌生的情况下，每个人说的话，形成整个局面的意见的倾向，就是舆论结果。所以公关是打出来的。通过一个吸引眼球的事件，通过一个有爆发力的动作，把沟通对象以及周边的元素，拉到对话的桌面上，这就叫公关，公共关系。

它跟我们现在普遍理解的“公关”有一点区别，它是从英文里转化过来的，public relationship，现在公关更多指销售层面上精准地搞定谁。从另一个层面讲，企业的公关是用舆论的方式，搞定一个结果

社群一定是有共同的目标或需求，且有高频次互动的群体，否则，可能就是乌合之众。比如一个人很有魅力，有很多粉丝，如果这群粉丝能够自发地进行一些活动，形成一个紧密有序的群体，就可以被称为社群。

如果企业要做社群，这时企业的角色是在写剧本，目标用户是主角，产品只是道具，这样一群人聚集起来就有可能成为有粘性的高频互动的社群。企业的剧本就是使用工具的路径，告诉用户怎么互动，有哪些利益可以交换。比如我们包装出来的意见领袖或形象代表是主角，参与游戏的人也是主角，把我们的服务作为道具，他们用得很爽就好。

以正和，以奇胜，我们现在理解的很多活动，它更多的是制造出一个跳脱出日常的关注度和注意力之外的事情，我们称之为“奇点”，通过它形成注意力拐点，或者舆论拐点。同样也要关注“守正”的人，“以正和”的部分，就是日常持续不断地统一风格的事情，以符合我们自己的主体定位。

顾客是上帝，我们要爱他们，但圣经里有这样一句话，“爱是恒久的忍耐”，所以平时做的看似枯燥的事，一定是有意义的，是长期的，在沟通对象面前，对我们形成稳固认知的事，偶尔给对方一颗糖，他们会高兴地跳起来。人和人相处也一样，平淡是日常生活中大部分的样子，快乐是片刻的刹那，生活要忍受很久的寂寞的。

要想有创意，一定建立在平时的积累上，花心思去忍受枯燥无味的知识点。从当中找出一个又一个有趣的东西，把它变成一个元素，最后组合成一个活动，为了在未来某一天让别人觉得我们是有趣的人，有趣的公司，在做有趣的事。

要做一个事时可能自身影响力不够，能量不够，这时要借势，借热点，甚至去借力，找更厉害的人，机构，去跟他们合作，交换出我们想要的东西。

热点的借势，尤其是在现在传统媒体没落的时候，用自己在过去积累的影响力和公信力，借自己的优势去跟商家互动，又因为媒体内容生产力的优势，可以随时写稿去造东西。我们在做事时要有媒介思维，如果说能把我们自己的公司搭建成媒介平台，别人可以在我的平台上获取他们想要的媒介信息价值，在行业里做久了还会获得公信力。

说到借势，相信大家会想起杜蕾斯，不管什么时候，它都能借到跟它有关的东西。如果想做创意，杜蕾斯的微博一定要翻烂翻透，它做的所有案例我都会去看，甚至去归纳总结。可以去copy，在抄的时候才有积累，在积累的时候才有发散，抄也是学习的过程，换一个形式也许成为自己的创意。

开辟新的战场更多的是陌生品牌，或者陌生产品，陌生服务，为了从市场上众多的竞争对手中跳脱出来，在消费者的心智中形成差异化的存在，这时候我们就需要开辟新的品类，品类的定义是什么样的需求，所以还是会从需求出发。

上世纪八九十年代，十大策划人之一的秦老师在北京一个广场为一个新的油漆品牌做了一场活动，那时全国很多家油漆厂商，这家油漆品牌的功能和别人也没有太大区别，唯一不同的是这个油漆更环保，更安全，味道不会太重。这名策划人首先在报纸上发了广告，说准备在某广场，为了证明油漆是安全的，让一百只猫猫狗狗喝油漆，时间选在周末。产品路演爆出来时，舆论产生了很大反响，做产品宣传无可厚非，但为什么要用小动物喝油漆，这是很残忍的一件事。舆论上躁动起来，第一个回应的是一个民间的动物保护组织，该组织看到这个广告后各种声讨，后来另外一家媒体在报纸上发表社评，愈演愈热，政府部门也出面干预。临近活动，眼看不好收场，另外一个渠道放出消息说活动照常进行，舆论的情绪再一次被点燃。

活动当天，现场被早早地围起来，很多热心观众都过来声讨，现场果然很多猫猫狗狗，油漆放在一边，现场保安、工作人员都很紧张，公安人员也到了现场。这时，公司老板登场，当着大家的面说，经过这几天的思考，活动必须要做，不做的话也许工厂明天就关门了，我新出的产品，可以向大家保证一定是安全环保的，我们也要爱护小动物，这样吧，油漆我来喝，于是就从新打开的油漆桶里，舀出来一杯自己喝下去了。顿时事情就红了，由此，海量的订单雪片般飞来，产品火起来了。

大家都知道，其实这是个炒作，同时也由此开辟了新品类，告诉别人，我的油漆能喝，环保无污染，由此把这样一个标签，植入到人们心中。最终呈现的可能只是这场路演，这个活动，但我前前后后产生的思考，放出的舆论的配合，是整个一套动作的一部分，只是通过一个路演，把矛盾集中。把能量释放，完成一次沟通。

小品牌在一开始会跟大品牌骂架，站在道德的制高点说大品牌怎样怎样不对，一旦大品牌回应了，那不得了，小品牌人来疯，所以讲“以小撕大”。一开始大品牌珍惜自己的羽毛会主动回应，但现在大品牌都知道这样的套路，不会轻易理会你。这里就相当于是开武馆，要在这里立足就要去做类似踢馆的事，要去和别人交手，让别人知道你的厉害之处。

还有，一旦有什么热点，大品牌和大品牌之间互撕，他们会形成默契。行业里大家都会跟风，但大品牌和大品牌互撕只会各自增加粉丝，所以会出现老大和老二打，老三被打死这样的事，老四老五，再往后直接就没声音了。

转移注意力在危机公关中用得比较多，再吵下去可能要产生坏结果的时候转移注意力，比如各种道歉。其实道歉在沟通中也是转移注意力，和别人缓和的一种方式。道完歉也许别人原谅你或者关注下一个事件，起到安抚舆论情绪的作用。

举个例子比如西门子，罗永浩抡起大锤砸西门子冰箱的事愈演愈烈到不可收拾的地步。那时罗永浩不可能自动妥协，他被舆论驾着，不能妥协，不然他自己就会出问题，后来蓝标公关代理了西门子的危机公关，事情过后大家也听到了后来被爆出的录音，和罗永浩沟通的过程。

有些时候，一些舆论危机的出现，是因为在特定的场景下面确实僵持不下，这时一定需要转的动作，去化解这样的危机。这时西门子做了一件事，到上海召开自己的客户嘉年华，针对自己的消费群体做沟通，好让大家把注意力从这个危机事件中抽离出来。从西门子的角度，一旦承认产品有问题，品牌形象和舆论信用会受损，作为一个大品牌来讲是不能承受的巨大伤害，所以不能直白承认做了伤害大家的事，即便错了，也需要让大家有原谅自己的机会。

再举个相反的例子，央视315曝光饿了么有黑心商家，大家都还记得他怎么回应的吗？他第一时间发了个微博，唉不好意思我忘了交保护费了。把央视拉上舞台与目标受众做沟通，把自己置于受害者的位置。未认证的商家可能很多外卖平台都有，唯独饿了么曝光了，被碰到怎么办，杀一儆百以儆效尤，这时饿了么借用了舆论大众心态里都有的点，这也是转的一个方式。

对于企业的品牌来讲，最重要的还是为了挣一个好名声，在舆论中落一个相对好一些的结果，因为有一些对于经营品牌来讲，是不可能触碰的底线，要知道以后还要去混，在市场上还要卖我的产品，不然后面就没得玩了。所以一定要理清楚在舆论现场发生了什么情况，做相应的沟通。

还有一种“转”，一开始觉得很牛逼的比如顾爷、咪蒙，他们在做软广的时候，写的文章痛哭流涕，到最后，顾爷标志性的就是，我做完一个广告了，我滚了，很幽默，但前面的东西确实很牛逼，包括他从一个油画当中，王菲的皇冠上的珠宝，为这个品牌做一个备述最后转到原来他是为这个珠宝品牌打广告。如果这个品牌顺势再做一个活动，邀请你到现场，也许你就想去看一看这样一个牛逼的东西是什么。

这就是转化变现，把注意力，通过巧妙地转化的方式，关注到自己的产品和服务上面来，我们在做营销活动时候，同样需要。这个里面就会制造关注度，制造冲突，然后再变现，转变到自己的产品效应。最后就变成获利方式的转变了，

很多人做营销，套路太多不如一句话，“降价了”。这个转的背后可能是另外的获利方式，不知大家最近有没有关注新百商场阿迪达斯五折，顾客全满了。它就是通过这样一个打折促销的方式吸引了更多流量。你知道商场缺的是什么？就是流量，它通过这样的方式，找到其它的找补，有了其它的消费的增长。

还有之前大家可能看到的各种免费模式，其实是用免费的方式，用空间换时间，拼速度。还有那些实体一般的流量，京东，国美，苏宁，他们都是用流量换来资金池的积累。在某一个竞争阶段为什么要烧钱，都是为了流量，如果你不烧钱，不在平台上硬碰硬地竞争，哪个一停，可能过一个礼拜这个品牌就完了，就没人再去关注他了。所以为什么滴滴和优步即便在这种状态下还是要烧钱，这样以资本的方式总结，并购。

说回来，这些所谓出奇的点，要做，但不能忘了自己“守正”的部分。在某一个阶段通过“出奇”的方式活下来了，但还要注意守正的部分，如果没有“守正”，那你可能就在一段时间内还是会被市场淘汰。

电影《墨攻》里墨子帮梁王守城守赢了，打退大军的进攻过后，墨子离开了，但对方留了个后招，留了几千人的部队攻回来，还是会把梁王收了。如果这个梁王本身很有能耐，还是能守住。包括刚才说的案例，能喝的油漆，好像很厉害的一个事情，在当时火了一把，现在你还看得到吗？看不到了，为什么？他没有守正，用公关事件创立了品牌形象，但还是要有持续的投放，在公众面前频繁地露出，来维护品牌。

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