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标题: 申伟：如何做好产品（用户）运营【文字整理版】 [打印本页]

作者: 小鱼游游 时间: 2016-7-11 17:02
标题: 申伟：如何做好产品（用户）运营【文字整理版】
本帖最后由小鱼游游于 2016-7-11 17:11 编辑

2016年7月7日20:00，前百度高级产品运营申伟老师在小鱼儿网创客商学院微课群和大家分享了《如何做好产品（用户）运营》。以下是微课内容文字整理版，分享给大家。
　　首先谢谢小鱼儿网邀请我来为大家做这次关于产品运营的分享。大概介绍一下，我做互联网产品大概有10年经验，从06年开始。最早是在体育网站做编辑类的工作，然后有一年加入搜狐后，开始做微博，就是设计方面的运营。后来在百度留了半年，然后来去脉脉做了一年多的用户运营。现在在一家创业公司负责运营，这就是大概的一个情况。

　　然后从去年差不多6月30号开始，做宣讲课，然后在一年多的时间里我在线上线下这种微信群或者类似微信群里分享了差不多有做了十次了吧！还包括线下给几个高校、几家公司以及线上这种，印象笔记之类，还有咱们小鱼儿网这种的线上的分享等。而大多数都是关于运营方面的东西。因为现在互联网发展到现在这个阶段，运营的工作可能相对来说就更加重要一点。而且运营又是之前大家不怎么重视的一个岗位。所以说现在很多公司都认识到了运营的重要性。

　　互联网差不多可以分为几个主要的部分吧。第一，就是产品经理，也就是所谓的产品设计师。他设计这个产品的架构。然后他去找UI ，UI负责把这个图画出来，做成可执行的一些图或者一些小logo，用户界面，最后再找相应的技术人员来进行开发。这是从产品到UI再到技术。这样这个产品就算完成了。产品完成后就需要运营了，运营包括产品做出来之后，要推广出去，需要用户知道这个产品。要用户去下载去安装去使用，那用户为什么要安装这个产品呢？那就需要这个产品带给用户一些价值，比如内容、新闻、帖子、视频等，可以是商品，类似于京东，也可以是服务，类似于小鱼儿网这种。产品需要这些内容，这些内容其实大多数通过运营人员来填充和实现。

   看到这些内容之后，会有很多比较主要的用户，也就是所谓的核心用户和活跃用户，这时需要运营人员来维护这些人。运营人员就是要维护好和这些核心用户的关系，这些核心用户可能是提供内容的人，也可能是主要的消费者。比如我是京东的钻石会员或者我一年在淘宝剁手十几万或者我用支付宝一年内刷卡消费可能达到几十万几百万。这种就是所谓的核心用户，然后维护核心用户之后还要去促进转化，例如，可以刺激用户去发更多的帖子，或者刺激消费。运营的工作可以用大家都听过的四个词来描述，就是拉新、留存、促活以及最后的付费转化，这可能是运营工作人员的八字经，运营主要是做这些事情的。

　　除了运营之外还会有一些其他的岗位，比如说市场和商务。市场就是负责品牌方面的一些建设，市场对产品的价值来说可能是一些比较虚的东西比如品牌啊，名声之类。商务则是谈一些合作，和其他公司产品的合作之类。还有一些比如说PR、数据统计、数据分析、行政等，这些构成了一个互联网公司整体的一个架构。

　　既然咱们这个课是运营课，我就先从给大家把运作作一个简单的分类。对于运营的分类，我个人把它分为这样几种：一种就叫内容运营，比如说，在知乎、豆瓣上产生一些帖子，可能是由内容运营人员来引导或者是内容运营人员自己生产出来的。这叫内容运营；第二种就是用户运营，用户运营在现在这个阶段是比较重要的，用户运营就是维护和这些核心用户的关系以及通过一些技术手段或者通过线上的手段去吸引普通用户的一些运营；第三种就要所谓的数据运营，也就是通过数据分析对用户运营或者产品进行辅助；还有一种就是所谓的新媒体运营，新媒体运营就是现在大家所熟知的微信、微博、知乎、豆瓣等这些产品的运营。除了这些之外还会有一些所谓的活动营销策划的运营。比如说京东要做一个6.18的活动或者淘宝天猫做一个11.11，然后还有很多电商平台经常用的满一百减五十之类。这个属于活动运营。

   最后还有两种，一种是比较早期的，有人把它归在客服里，但现在有些人把它归在运营里面。这个可以理解为客服或者初级的运营，主要负责审核的内容，比如说是否有色情暴力帖，是否有一些帖子不符合规定不符合社区等。最后一种是所谓的狭义上的产品，指的是从用户那得到一些归纳总结，对产品的一些建议反馈，提高产品的用户体验等。这些可以理解为狭义上的产品。这些是我个人的一个定义，可能其他专家有不同的观点，但是总体上来说不会有太大的差别。可能是把两个合成一个，或者是拆分之类，但总体上运营做的工作这样理解是没有什么问题的。

　　那我们现在来说说最重要的用户运营。在我的概念中把用户分为了三类。一种叫核心用户，这种用户在深度使用了你的产品之后对你的产品或者对公司有认同感和归属感。然后可能会有多次的消费。第二种叫普通用户，或者说是一般用户，这种用户只是偶尔使用你的产品然后对你的产品还是比较认可，但是没有什么归属感，只是偶尔去消费。第三种叫浏览用户或者叫垃圾用户，这种用户可能不知道在什么情况之下下载了你的产品，但是后来想不起来使用或者就直接卸载了。这是对于用户层次的三个定位。这三种用户的人数比例差不多是1:8:1，这是我的定义。

　　那就什么叫用户运营呢？用户运营的定义是这样理解的，就是以用户为中心，遵循用户的需求，设置运营活动与规则，制定运营的战略目标，严格控制实施过程与结果以达到预期所设置的运营目标和任务。这个定义来自百度百科，因为我个人这方面经验也不是特别丰富，所以这个定义是我还比较认同的。所以我就直接引用过来了。那这个用户运营的定义是怎么理解呢？其实是这样的，因为互联网的资源或者资产其实就是用户。用户数量是你区别于其他的产品的最重要的特征，最大的不同。所以说用户运营其实就是维护好产品的用户，尤其是这个产品的核心用户和活跃用户。让他们成为运营的一部分来帮助运营人员实现既定的一个目标。我们知道在互联网有一个所谓的二八定律，也就是说百分之二十的人产生百分之八十的价值，这个价值的可以是知乎，可以是果壳，也可以一些社区之类的网站。或者说体育媒体的体育门户网站，比如新浪的一些NBA帖子可能大多数都是一些专业写手写的，这些可以理解为所谓的核心用户。甚至可能不到百分之二十的用户产生了百分之八十以上的内容。做用户运营的就应该首先将他或者说他搞定的那些人拿下，因为他是你这个产品最大的价值所在。

　　除了要利用它的价值之外还要让他们成为你的运营的一部分。这个运营的一部分应该怎么理解呢？比如说你要做一个微信群，或者你要做十个微信群或一百个微信群，你自己肯定管理不了，你需要设置一些副群主或者说让他们当群主来负责帮你管理这些群。这些人就可以理解是你的核心用户或者说是活跃用户。他们帮你做一些运营。你管理一百个群主，然后一百个群主来管理这一百个群。不需要你管理一百个群，因为你是负责不过来的，大概可以这么理解。

　　那现在我们知道了，做用户运营其实就是做核心用户的运营。刚才已经说过了核心用户的定义，就是真正喜欢长时间使用产品并且能为产品或者企业带来真的价值的用户。这个定义分为三个要素：第一，能带来资源。这个资源包括内容、订单、创意以及对产品的一些建议和一些反馈。因为这些人使用的时间比较长，他可能比很多人，比很多工作人员更了解产品的一些功能或者体验。如果在使用中发现有什么问题或者使用上的BUG，他首先会想起跟运营人员联系，然后帮助这个产品来修改这个bug或者这些问题。这是第一个要素。第二要素就是能帮你实现企业真正的价值。这体现在赚钱方面，比如说，我差不多从07年开始使用京东，然后到现在差不多有将近十年的使用时间了，在京东在这差不多十年中我花在在京东上的钱二三十万应该是有的，之前买房子装修之后，很多家具、电器啊之类都是在京东上买的。然后在京东上买过的手机应该也至少有七八个了。所以我现在是京东的钻石会员。我对京东来说就是他们的核心用户。

   我在京东上产生了大量的订单，产生大量购物的行为，一点是他们本身有了订单的费用，另外一点可能还会产生一些很大的消费的数据，包括我的职业、年龄以及购买的行为，这些对京东来说其实也很重要。那第三点，就是能帮助传播。这个怎么理解呢？还是拿京东举例子，比如说我是京东的钻石会员，在京东上买了东西之后，我可能会和别人说。北京前一段时间还有人去电子商城里买手机，但我会去京东上买，因为第一保证是真的，第二，在北京京东的送货比较快。可能会有朋友问我“你电脑怎么样啊？在哪买的？”那我就直接推荐了，或者我买了以后使用之后，会发个朋友圈。这些其实都是在帮助产品的传播。有的是自愿的，有的是被迫的。有的是自愿的，比如说因为我能得到一些利益，比如说滴滴打车之前的红包，我打车了以后，我在群里发十个红包，这样大家以后打车每人可能能减个两块钱三块钱。或者拿一个八折卷九折券，这对我自己是有好处的，对接受我传播的人来说来也是有一定好处的。这是一种类似于病毒式传播，属于产品设计比较重要的一点。

　　那现在已经能确定谁是核心用户了，对一个新的产品来说，在确定了核心用户之后要找到这个核心用户。那怎么找这个核心用户呢？首先，你要对用户来进行一个画像。这要根据自己的设定或者预期，我要面对什么人给什么人卖什么样的需求。那就要对用户画像，对于用户画像可能有几个比较重要的点。第一个就是它的年龄、性别、收入、兴趣、爱好、职业、所在地等等。根据你自己产品的不同可能设地更详细，但这几个是比较主要的因素。因为这样就可以给用户大体做一个画像，然后就知道这个用户的情况，和他的需求。第二的是通过用户画像像找到他们的痛点。比如说蘑菇街或者美丽说这种导购类的网站，蘑菇街的用户可能是十五到二十五周岁，二三线城市的年轻女孩儿。收入不会太高，可能上大学或者刚毕业收入可能在两三千或三千以内，她们兴趣可能就是一些明星网红，买衣服化妆品等，他们的职业可能就是学生或者小白领。所在地就是二三线城市。

      通过这么一个画像就知道这些人喜欢美但是自己又没什么钱。然后就可以找到她们的痛点。她们可能在买东西的时候不想投入太多但是又想要比较新的款式之类。这个时候呢，我们就要通过产品来解决这个痛点。那蘑菇街是怎么解决这个问题呢？蘑菇街最早的产品就是所谓的导购网站吧，也就是说，蘑菇街通过一些编辑或者系统推荐挑选一些所谓的价值比较高的产品，然后再通过一些达人推荐。这些女孩儿使用的东西，比如说夏天的T恤啊裙子啊鞋子啊，因为这些女孩儿经济收入不是特别高，然后对美又有比较高的需求，这样蘑菇街的单价就会比较低，反正据我知道的，我估计的单价可能差不多在六十块钱左右，这个价格对很多学生或者刚上班的小女孩来说可能是比较容易接受的。

　　再比如说，针对小鱼儿网来说，小鱼儿网所面对的用户可能是刚开始做互联网相关的工作或者刚开始做电商类相关的工作的人，但是自己并不是特别熟悉也没有专门的人来教自己，可能需要一定的培训或者一定的学习的机会。第二，这些这些人群可能是在除了北上广深杭这些大的互联网城市之外，其他的对互联网有一定的认识但并没有发展特别快的这些城市。这可能也是一个点，职业、年龄、所在地之类的可以根据这个点去发散。然后他们通过这种微信群的课程来解决他们的痛点，我觉得这是小鱼儿网的价值吧。

　　那如何获取核心用户呢？既然你已经找到这些人那怎么去获取这些人呢？我告诉大家差不多四种办法。这也是我通过自己的工作总结出来的。第一就要杀熟，这个杀熟就是自己的亲戚朋友或者之前的用户的积累。比如，我为什么要做这个东西呢？因为我觉得这个有需求，因为这个有需求，说明之前我是从事相关的工作或者说我是对这个需求的用户，那我在B端，我是分享嘉宾，C端就是听课的这些人。那我肯定是在这些方面都有一定的积累。这样就保证我有充足的分享嘉宾。保证一定量的用户来听分享，我把活动先跑起来，杀熟通常都是通过自己的亲戚朋友同事这些来找。第二种就是通过微信QQ社区或者那种社交媒体来挖人。那我来这个小鱼儿网差不多就是以这种形式。

      因为我之前是印象笔记等都做过这种类似的分享，在这个运营这个圈子里也算有一点小小的名气。我记得大概应该是两个星期之前小鱼儿网运营的同学在新浪微博上联系到了我。然后让我来启用这个小地方做这个分享。其次可能很多用户是在朋友圈看到发布的活动之后，来听这次课的。就嘉宾来说，我如果觉得这次分享不错，那我可能也会向小鱼儿网上推荐一些其他的嘉宾，这样就形成了一条链式的传播方式。除了找嘉宾，他们那个海报做好之后，我把他们的活动放在我的朋友圈或者发在我的一些群里面，那我微信的好友和朋友圈里的朋友也就会进来参加这次的分享。我刚进群的时候感觉应该至少有二三十个我的朋友圈里的人也在这次分享活动的嘉宾听众里面。这也是一种比较好的传播模式。其实这种模式对很多社区尤其设计类的产品是非常常见的，比如在行和知乎在互相挖人。

      这个挖人包括员工，包括用户以及一些大V的资源。然后比如说，在行和知乎也会从新浪挖人。这种从别的社区挖人的模式是非常常见的。如果大家有做社区或社交产品不妨考虑一下。但是口吻要比较委婉一点，要准备的充分点，不要太过生硬或者是太过于直接，这个不太好。第三种是和其他用户重合度比较高的产品合作。那这怎么理解呢？我大概两个月之前在一个平台做一个分享。他们没有用微信聊他们使用的是红点直播。这样相当于红点直播和他们有一个合作关系。这样的话这种分享对于双方来说都不是孤立的。第四种就是所谓的线下递推的分享交流活动，这种线下地推常包括O2O的方式。在北京大家都知道地铁里面的创业广告，你帮我扫个码之类。然后还有进校园做活动之类。用活动来做推广是比较常见的。或者是线下的分享交流活动。我做一个大普活动，然后找几个专家来分享。在做得比较大的论坛邀请几千个用户。这样的话就相当于把来参加活动的人变成你的用户。

　　通过这四种方法运营，找到核心用户之后就要做核心用户的运营。那怎么做好核心用户的运营呢？首先你得配备专门的用户运营人员，运营总监要招负责运营的人员。因为核心用户是你的产品存在的最大的价值或者意义所在。他对这个产品的生存是至关重要的，所以肯定要有专人去负责。然后找到专人之后就要通过一些线上线下的功能活动去满足这些人的需求。这些需求的这种方式方法是比较多的，我跟大家详细的说一下。首先我们说线上，在线上满足一些功能上的需求，比如说我通过一些加V，积分激励体系，勋章系统。比如说新浪微博的加v，还有一些论坛或者QQ的积分小太阳体系。比如说勋章体系，完成任务给你勋章，来满足大家的一些精神上的需求。那除了精神上的利益可能还会有一些物质上的奖励，比如如果我是某一个网站的会员，别人买这个东西可能需要一百块钱，那我可能有一个专属优惠，比如说打七折八折等。然后比如京东的，普通会员和金牌会员之间有差异，可能普通会员需要购买九十九才能免邮费，而钻石会员可能只需要七十九就可以免邮费了。还有印客，如果级别不够，3级以下，是不能在黄金时间直播的。这是一些专属的优惠，或说是专属的一些功能。

      这些线上的勋章、积分体系、专属优惠关怀的目的就是通过名和利来满足核心用户的满足感与参与感。为其找到一个归属感。会给核心用户一种感觉：我在这这么长时间，会得到一些好处，包括名和利方面。这样用户会感激平台并增加好感度，这样的话就会更加使用你的产品。比如说一些人在麦麦上的时间可能达到一天，几乎和待在微信的时间差不多了。因此脉脉线上的工作做得还是不错的。那线下就需要做一些活动，做一些线下的活动、游戏和分享。这对于负责运营社交类产品的人员来说有三种不同的模式。第一种，就是一对一的交流，比说我是这个平台的某个产品的用户运营，我可能一周要找一两个或两三个核心用户，跟他们进行一对一的交流，这个一对一的交流最好是线下的。比如说我一周见两个人，周三见一个周五见一个，通过去吃饭呀聊天喝茶等和他们交流，可以了解他们的想法、需求和问题。然后再做好一个登记，总结。第二种就是一对多的小沙龙形式。一对多的人数也不建议太多，大概十人左右。每期定一个主题，比如说我以前在脉脉的时候，我们是做一个职场的社交软件。我定义的主题就是媒体人转型做互联网。我邀请的人可能都是做记者做编辑写杂志报纸之类。

      大家聊聊转型中遇到的一些问题、机遇之类。比如我要做一个汽车后市场的主题，那我找的人可能就是全是在汽车后市场这个方向。创业的或者说是关注汽车市场的人。或者说我组织一个运营的沙龙，那么来的这些人的都是负责做运营的人员。这种活动差不多一两周做一次或者是一周、一个月做一俩次这种频率。最后一种就是大的活动或者是大的沙龙。人数一般在五十人以上，一种是自己来办，比如说我原来在麦麦那儿做过一次商务BT的大活动。这种活动我会邀请三到五个分享嘉宾。每个人在台上说半个小时，说一下在互联网推广中的一些经验和知识分享。然后来参加这个活动的也都是从事这方面工作的人。这样大家可以在活动现场相互认识学习经验。另外一种就是配合其他活动，也就是配合其他比较大的活动来进行一些推广。比如脉脉会经常和互联网大会进行合作，在互联网大会开辟脉脉专区，差不多每年互联网大会都会有一个大约五百人的脉脉专区。脉脉来买单，给用户参加这次活动的机会。参加这次活动的机会是免费的，还会有一个专属的座位。让用户感觉到荣幸感，也会有一些专属的福利之类。还有一些抽奖之类，相当于说利用自己的资源给用户带来一些福利。像这种特别大的活动了一年办两到三次就差不多了。

　　这是核心用户，那对产品有一定价值但没有核心价值的普通用户呢？对在微信朋友圈点个赞，自己很少发东西，偶尔在淘宝或者京东上买东西，在知乎上天天看帖子但从来不发帖，最多点个赞的这类普通用户只要通过线上的渠道去维护就可以了，为他们增加一些工具比如说点赞呀评论阅读啊浏览啊之类。以及发一些优惠券增加一些福利就差不多就可以了。对于这种用户走线上的手段就行，不用走线下的手段，因为线下的手段是定点突破。所以对大多数的人了只要通过线上去维护就可以了。

　　以上就是我的分享，谢谢大家。

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